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日本第二大藥妝店Segami的中國之路

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摘要:日本第二大藥妝店Segami的中國之路
盡管Segami對中國市場是來去匆匆,但其已為其他日企試出了“水溫”

日本方麵並不認為Segami在中國遭遇的阻礙是戰略意圖上的錯誤,因而也不會打消他們進軍中國市場的雄心。相反,這讓他們進一步體會到進入中國市場需要更為周密的策劃和部署。

中國的藥品零售企業渴望在日漸密切的中日行業交流中,從“洋教練”身上獲得藥店技術的精髓。起初,許多人願意相信日本同行將其管理和經營之道“傾囊相授”的初衷隻限於學術的彼此精進,最多也隻是有助於推動產品上的一些微不足道的合作。可越來越多的跡象表明,日本同行期望了解中國,最主要的動力乃是有朝一日將企業的擴張版圖跨進中國。但他們並不急於突破,眼下所做的一切都在為將來的計劃打下基礎。

誌在必得

稍顯心急的是日本第二大藥妝店Segami。2010年8月,Segami與上海百齡藥業合作在上海高檔商圈大悅城設立第一家日式藥妝店,其開業時呈現給消費者的宏偉的開業場麵、豐富的促銷手段以及琳琅滿目的日本進口產品,無一不彰顯其誌在必得的氣勢和信心。

但近日一個經多方知情人士確認的消息是:Segami撤資,合作中止。可謂“來也匆匆,去也匆匆。”

中止合作的詳細內情未能有更多披露,但據《中國藥店》了解,該現象在中國和日本藥品零售業內所引起的震驚,堪比當初的開業。

相比之下,日本第一大藥妝店鬆本清對中國內地市場的滲透更為循序漸進。據國內報道稱,鬆本清將於今年春天在中國北京和上海等大型城市的藥妝店和超市,投入包括自主化妝品品牌MK CUSTOMER,與POLA ORBIS合作的美白化妝水、健康食品青汁、洗發水等在內的上百款自主品牌試水中國市場。

而在日本本土,有關鬆本清將試水中國市場的報道已見諸媒體,輿論較中國市場強烈。

除日本兩大藥妝店霸主表現出覬覦之意,還有更多日本企業試圖跟進,排名位於日本藥妝店前十之列的住商藥局便是其中一家。

住商藥局主席Nobuo Morooka於2011年10月底來到中國北京,參加“第十一屆中國藥店高峰論壇”時,曾向《中國藥店》表露了對中國內地市場的向往。他認為,中國13億人口決定了這個市場的巨大容量和潛力,同時,中國藥品零售業的落後給日本同行帶來了競爭的機會。

住商藥局對進入中國市場的鋪墊,韻味悠長。Nobuo Morooka選派了得力助手東野和彰“臥底”北京。東野和彰說,他來到中國的任務很重,不僅要學習漢語,了解中國的文化,還要熟悉中國的消費者和藥品零售業的特點。他還以剛剛學會的漢語吃力地表達了他的一個喜訊:住商藥局即將把他的妻子送到北京,照顧他的生活起居。由此看來,東野和彰在中國的日子不會短。為了更快地完成任務,他還委托熟悉北京藥品零售企業的人士幫他在北京找一家藥店工作,工資可以分文不要。

循序漸進

作為第一家實質性操盤中國內地市場的日本企業,Segami對於更多日本藥品零售企業的意義在於驗證和參照,因此日本同行對其在中國的一舉一動都表現出極高的關注熱情。采訪中一個現象是,對於Segami的日前撤資以及此前的市場表現,日本同行遠比中國企業掌握得更為及時和準確。

事實上,日本同行對中國內地市場的關注和期盼程度遠比國內企業想象的要強烈,隻是他們並不會貿然介入。有接近日本藥品零售業的人士表示,日本業界的輿論也普遍認為進入中國市場需要更多的調研和更長時間的準備,尤其是Segami所遭遇的阻力更加為這種認識提供了佐證。“但他們並不認為Segami在中國的失敗是戰略意圖上的錯誤,因而也不會打消進軍中國市場的雄心。相反,這讓他們進一步體會到進入中國市場需要更為周密的策劃和部署。”

鬆本清以及住商藥局試圖進入中國市場的步驟與該輿論無疑是統一的。據知情人透露,將於今年春天以產品合作形式試水中國市場的鬆本清,將成立專門團隊對接中國市場,研究、開發適合中國消費者的產品。“他們認為,在中國市場成敗與否的落腳點仍然是產品,一切管理和經營技術都將圍繞產品展開;同時,通過產品的銷售體驗,還將獲得至關重要的情報——通過立足於產品的消費者研究,透視中國消費者的消費習性和理念,並由此啟動消費者教育。”雖然鬆本清並不指望以百十個產品在短時間內使消費觀念產生根本性扭轉,但他們認為這個潛移默化的過程不可省卻。

Nobuo Morooka意味深長地表示,中國的企業在努力學習日本的藥店技術,但中國的消費者並沒有進行同步的學習和跟進,這是中國的藥妝店遲遲不能打開局麵的根本原因。基於這一判斷,他認為住商藥局需要作更長遠的觀察和布局,跟隨鬆本清、Segami日本兩大藥妝店的步伐,在消費者逐漸發生改變的某個節點進入中國,才是他們最為正確的選擇。

Segami的教訓

鬆本清與住商藥局將Segami在中國的境遇看在眼裏,並與自身進行著大量的對照,以期獲得某種借鑒。

Nobuo Morooka認為,雖然他們能夠預計到Segami的中國行不會非常順利,但如此之脆敗確實有些意外,因為Segami的藥妝店模式在日本是非常成熟的。Nobuo Morooka坦誠地表示,日本人善於學習和研究,Segami的失敗在某種程度上講,為日後的成功提供了非常有益的借鑒,從這個角度看,Segami進入中國具有戰略價值。

他分析認為,目前日本藥品零售業對Segami的敗因已有較初步的總結,至少有以下三點:

一、產品本土化。Segami在引進日本進口產品的同時,也期望以更多優質的中國本土產品實現“產品本土化”,可是中國並沒有像日本那樣豐富的多元化產品線,這讓他們的計劃有些落空;

二、價格本土化。中國的消費者更傾向於接受價格低廉的產品,價位超出消費者承受能力的日本進口產品在經過短時期的追捧之後迅速回落,這使得他們認為好的產品,並沒有實現好的銷售業績;

三、合作模式帶來摩擦。合作的中日雙方並沒有形成認識統一,Segami期望經營這家藥妝店時不能“急功近利”,應該更多地注重管理和運營本身,而不是銷售和利潤,但中方卻想在短時間內看到效益,想法的差異必然導致行動的不協調。這也給日本其他藥局帶來了更多思考。

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